Hos Juhlsen samarbejder vi med Jes Rørbech fra MOMENTO og sammen har vi udarbejdet en artikelserie på 4 artikler om marketing automation og digitalisering af marketing. Dette er artikel nummer 3 i serien, hvor vi giver dig inspiration til arbejdet med at udvikle nye kunder – det vil sige konvertere leads til kunder med følgende definition af begrebet lead nurturing:

 Lead nurturing er alle tiltag, en virksomhed gør, som har til formål at pleje kontakten med potentielle kunder så godt, at de får lyst til at blive kunder. Målet for virksomheden er altså at konvertere leads til kunder.

Det kan dog også give god mening og gode resultater at behandle kunden med samme omsorg mellem sine køb. Mere om det senere.

 

Et godt lead nurturing-program er et gensidigt lærende marketingprogram, hvor du lærer det, der er vigtigt at vide om den potentielle kunde, og hvor kunden samtidig lærer det, der er vigtigt at vide om din virksomhed og produkter.

 

Forestil dig at du scroller gennem dit newsfeed på Facebook eller LinkedIn. Du ser en reklame for en konkurrence fra et brand, som du kender godt nok til at være interesseret i at vinde den præmie, som de lokker med. Du tilmelder dig konkurrencen med din e-mail og siger samtidig ja til at få firmaets nyhedsbrev.

Efter tilmeldingen får du en bekræftelse på din tilmelding, sammen med information om hvornår vinderne trækkes. Herefter får du virksomhedens to ugentlige tilbudsmails – ligesom alle de andre tilmeldte.

Hvor motiveret er du nu for at læse deres tilbudsmails og købe deres produkter?

Ikke særligt! Normalt er det i bedste fald 1-2% af de, der tilmelder sig på den måde, der er motiverede for at købe noget her og nu.

Konsekvensen for de virksomheder, der bruger denne simple taktik (og det er rigtig mange!) er, at en meget stor del af de nye tilmeldte meget hurtigt holder op med at åbne deres nyhedsbreve og måske også afmelder sig eller markerer nyhedsbrevene som spam.

 

Hvad skal du gøre for at bevare kontakten og konvertere en større andel leads til kunder?

Du skal tage udgangspunkt i dét, der i første omgang har fået den potentielle kunde til at give dig tilladelse til at kommunikere – f.eks. via tilmelding til nyhedsbrev.

Med det udgangspunkt skal du gøre en indsats for at identificere den tilmeldtes behov og interesse for det, du gerne vil sælge. Hvis vi bruger konkurrencetilmeldingen som eksempel, kan du:

  1. Starte med at tilbyde den nye tilmeldte ekstra vinderchancer eller en ekstra konkurrence til gengæld for at fortælle lidt mere om sig selv og evt. konkret interesse eller behov for det, du gerne vil sælge.
  2. Den tilbagemelding, du får, kan du bruge til at give personaliseret information om de produkter eller services, som du ud fra svarene vurderer er relevante for den tilmeldte lige nu.
  3. Du kan desuden sikre, at du har et eller flere elementer i dine nyhedsbreve, som også giver værdi til modtagere, der ikke pt. er interesserede i dine produkter eller services. Den værdi, du kan levere, kan f.eks. være:
    1. Gratis service
    2. Inspiration
    3. Underholdning
  4. Hvis du sikrer, at de nyhedsbreve, du sender, altid har mindst ét element, som er relevant for alle modtagere – uanset om de er klar til at købe eller ej – så har du chancen for at fastholde deres interesse længe nok til, at du også har deres opmærksomhed, når de er klar til at købe.
  5. Hvis du kan bevare interessen hos de tilmeldte og sikre, at mange åbner og klikker i dine e-mails, så har du også rigtig god mulighed for at identificere, hvornår de er klar til at købe.
  6. Der er mange måder at identificere, hvornår en kunde er klar til at købe – f.eks.
    1. Spørg direkte med jævne mellemrum – og beløn for at svare, hvis du vil have høj respons.
    2. Sørg for at dine mails har indhold med links, som er velegnede til at identificere købsparathed. Hvis du f.eks. sælger senge, kan klik på en guide til ”Sådan vælger du den bedste madras” indikere, at den, der klikker, overvejer at købe en madras.
    3. Brug cookies til at sikre at du kan registrere de tilmeldtes besøg på dine websites, selvom de ikke kommer direkte fra en e-mail.
    4. Brug ”leadscoring” til at kategorisere tilmeldte i forhold til, hvor stærk deres købsinteresse er – enten generelt eller på produkt- eller kategoriniveau.
  7. Når du har identificeret leads, som er købsparate, kan du lave en mere intensiv salgsindsats over for de enkelte. Jo mere målrettet og personaliseret, du kan lave denne indsats, des bedre vil resultaterne være.
  8. De som ikke køber efter den intensive salgsindsats kan du overveje at spørge direkte, hvorfor de ikke købte – og desuden skrue ned for salgsindsatsen igen.
  9. HUSK at i mange tilfælde er timingen af din kommunikation faktisk mere afgørende for resultatet end indholdet er. Ofte har du meget ringe mulighed for at påvirke hvorvidt en kunde er parat til at købe af dig – men hvis du løbende er synlig og leverer værdi, så har du meget større chance for at du bliver valgt når kunden har erkendt et behov for dit produkt eller service.

Afhængigt af virksomhedstype og de produkter eller den service, I udbyder, ligeså vel som den målgruppe, som I forsøger at ramme, skal du definere en lead nurturing strategi, som passer til jeres behov. Konkurrencetilmeldingen er måske ikke relevant i din situation, men du kan bruge de 9 eksempler som inspiration til, hvordan du på en vedkommende måde kan indhente relevante oplysninger om dine kontakter og samtidig fortælle dem hvem du er.

 

Et godt lead nurturing-program er ikke en isoleret kampagne, men en kontinuerlig indsats, hvor indhold og frekvens i kommunikationen løbende justeres efter det vurderede behov hos den enkelte modtager!

 

Salg minder på mange måder om dating – og at sælge til et nyt lead ved første kontakt er nogenlunde lige så effektivt som at fri på første date…

 

Kundepleje og lead nurturing er to sider af samme sag

Hvis du sælger produkter med lav købsfrekvens, kan principperne for lead nurturing også anvendes i forhold til løbende kommunikation med dine kunder.

Når en kunde har lavet et køb i din virksomhed, kan du principielt betragte kunden som et lead igen indtil næste køb. Kommunikationen til kunder, der har købt før, kan selvfølgelig med fordel have en anden vinkel, da de allerede kender virksomhed og produkter bedre end de, som aldrig har købt før.

Din fordel ved at bevare løbende kontakt til kunder efter et køb er mindst lige så stor, som din fordel ved at bevare løbende kontakt til leads, der ikke har købt på trods af din salgsindsats.

 

Dette var den tredje i en serie af fire artikler om marketing automation. I den næste artikel, får du inspiration til det praktiske arbejde med kundeudvikling & loyalitet.

 

Læs også de andre artikler i serien om marketing automation:

  1. “Marketing Automation – hvad, hvorfor og hvordan”
  2. “Leadgenerering – et digitalt perspektiv”

 

Ønsker du at optimere dit lead nurturing program, så er vi altid klar med sparring – kontakt os på info@juhlsen.com eller 21 37 25 85.

 

 Relevante links