Hos Juhlsen samarbejder vi med Jes Rørbech fra MOMENTO og sammen har vi udarbejdet en artikelserie på 4 artikler om marketing automation og digitalisering af marketing. Dette er artikel nummer 4 i serien, hvor vi giver dig inspiration til arbejdet med kundeudvikling og loyalitet.

Der er stor forskel på, hvordan man bedst arbejder med kundeudvikling og loyalitet i forskellige typer af virksomheder.

For at artiklen ikke skal blive alt for lang, har vi derfor valgt at fokusere på 4 konkrete råd, som er relevante uanset branche og virksomhedens situation. Det er også 4 råd, som vi ved, at mange virksomheder ikke efterlever i dag.

 

Her er de 4 råd, som vi uddyber i artiklen:

  1. Giv dine kunder en god oplevelse, hvis du vil have dem til at blive loyale
  2. Beløn dine kunder og emner for andet end at købe
  3. Belønningen kan være andet end rabatter
  4. Kategorisér ikke kun kunderne efter køb, men også efter potentiale

 

1. Giv dine kunder en god oplevelse, hvis du vil have dem til at blive loyale

De fleste er enige om, at det er kundeoplevelsen, der skaber loyalitet. Alligevel laver rigtig mange virksomheder loyalitetsprogrammer, som er rene rabat-programmer.

Mange glemmer dermed, at kundeoplevelsen har langt større betydning for, om kunderne bliver loyale end rabatterne har. Lav ikke den fejl!

Der er to væsentlige årsager til, at der ofte er ensidig fokus på rabatter:

  1. Rabatterne skaber omsætning, og får kunderne til at komme igen
  2. Det er let at implementere.

Pointen er derfor heller ikke, at man ikke bør give rabatter som en del af sit loyalitetsprogram. Pointen er, at rabatten i sig selv ikke er det, der får kunderne til at komme igen. Det gælder især i de tilfælde, hvor alle konkurrenterne også giver rabatter.

Når jeg om morgenen skal have brød med på kontoret og kører en omvej forbi to supermarkeder og to andre bagere for at hente brødet ved Lagkagehuset, så er det ikke, fordi jeg får to gratis brød eller en kringle, når jeg har købt for 1.000 kr. (rabat) – selvom jeg også godt kan lide den oplevelse.

Jeg gør det, fordi (oplevet merværdi gennem den samlede kundeoplevelse):

  • jeg synes, deres brød er bedre
  • jeg er vild med de lækre smagsprøver på disken
  • jeg er vild med duften af frisklavet gratis kaffe til morgenkunderne
  • jeg er vild med det venlige og servicemindede personale, som af sig selv giver kunderne de lune brød først
  • jeg er vild med den pæne og rene butik med hyggelig stemning og mulighed for også at spise i butikken.

Noget af det sværeste for virksomheder er at skabe oplevelser, som gør en forskel for kunderne, uden det bliver så dyrt, at antallet der vil betale for oplevelsen, er for lille.

Det er den samlede kundeoplevelse og den oplevede merværdi, der skaber loyaliteten – og alle virksomheder kan arbejde med at øge kundernes oplevede merværdi af deres produkter eller service.

 

2. Beløn dine kunder og emner for andet end at købe

Jo sjældnere dine kunder har behov for at købe dine produkter eller services, des vigtigere er det at kunne belønne kunderne for andet end deres køb. Hvis du f.eks. kun bor på hotel to gange om året, så er værdien af at optjene bonuspoint på dine hotelovernatninger meget begrænset og påvirker sandsynligvis ikke dit valg af hotel.

Hvis du mellem hvert køb kan holde kontakten ved lige – via dit leadnurturing-program – så kan du også belønne kunderne for at engagere sig i denne dialog med din virksomhed.

Her er nogle eksempler på, hvordan du kan belønne kunder mellem køb:

  • Tilmelding til nyhedsbrev/tilladelse til at modtage løbende kommunikation via e-mail og/eller sms, messenger, app push eller andre kanaler
  • Udfyldelse af profiloplysninger eller spørgeskema – f.eks. med afdækning af behov og interesser, som kan anvendes til timing og segmentering af budskaber
  • Produktanmeldelser eller ratings
  • Download/login/anvendelse af app
  • Social Media-aktiviteter
  • Deltagelse i løbende konkurrencer, quizzer, spil og lign.
  • Deltagelse i events, kurser eller andet
  • Henvisning af nye kunder.

OBS! Husk, at det i Danmark IKKE er tilladt at belønne for at ”tippe en ven” via e-mail, sms eller andre elektroniske kanaler. Det gælder også deling af Social Media-opslag. Det svarer til, at du lader dine kunder sende uanmodet markedsføring til andre kunder på dine vegne, og det er ikke tilladt. Det gælder, uanset om modtagerne er privatpersoner eller ansatte i virksomheder.

Du må dog gerne belønne eksisterende kunder for at skaffe nye kunder, som ved deres køb fortæller, hvem de er blevet henvist af.

 

3. Belønning kan være andet end rabatter

Alle vil gerne have rabat på deres køb, og selvom rabatten i sig selv sjældent skaber loyalitet, så er der dog nogle produktkategorier, hvor kunderne gerne praler over for venner og bekendte, når de har gjort en god handel.

Det er dog dyrt at give gode rabatter – især, hvis du vil følge råd nr. 2 med at belønne for andet end køb. Derfor hænger råd nummer 2 og 3 også sammen.

Her er nogle eksempler på andre belønningsformer end rabatter:

  • Events og oplevelser kun for medlemmer af dit loyalitetsprogram, kun for kunder, eller kun for kunder eller medlemmer, der har optjent særlig status.
    • En mulighed kan være – hvis du afholder eller sponserer events, hvor alle andre kan deltage mod betaling – at du giver deltagelsen gratis til de medlemmer eller kunder, der har gjort sig fortjent til det.
    • En anden mulighed kan være, at det er små eksklusive events kun for de, der har gjort sig fortjent til det.
    • En tredje mulighed kan være, at du ikke inviterer alle gratis med, men de, der har gjort sig fortjent til det, deltager i lodtrækningen om en eller flere billetter til det pågældende event.
    • Både små og store events kan være relevante, men tænk over at lave events, som hænger godt sammen med dit brand – og gerne hvor dine kunder får en unik mulighed for at møde dine medarbejdere.
  • Konkurrencer, quizzer, spil kun for medlemmer – hvor belønningen er de præmier, der kan vindes.
  • Særlige fordele – f.eks. ekstra garanti, udvidet kundeservice, VIP-lounge-adgang, gratis parkering eller lign.
  • Gratis eller ekstra billigt merchandise eller gimmicks – f.eks., nøglering med mønt til indkøbsvogn, t-shirts, kasketter, musemåtter eller hvad der nu passer til målgruppen.

Et par konkrete eksempler på belønning via konkurrencer, quizzer og spil

Et helt simpelt koncept, som flere af vores kunder har stor succes med, er, at alle, der er medlem af kundeklub eller tilmeldt nyhedsbrev, deltager i en månedlig konkurrence om en eller flere præmier.

I løbet af måneden belønnes medlemmer / modtagere med ekstra lodder i den månedlige konkurrence ved at svare på quizspørgsmål, dreje lykkehjul, spille skrabespil eller bare være aktive i deres e-mails (åbne og klikke).

Dette koncept har den fordel, at det forøger kundernes løbende engagement, uden det koster andet end den ene månedlige konkurrence. Konceptet kan anvendes på forskellige måder – her er to eksempler:

1. Small Danish Hotels (frivillig kæde med ca. 70 hoteller) har f.eks. en fast månedlig konkurrence om et enkelt gavekort på 1.500 kr., som alle tilmeldte deltager i.

I løbet af måneden er der så (afhængigt af sæson) forskellige aktiviteter, som kan give ekstra lodder. De løbende aktiviteter er rigtig effektive til at øge engagementet med såvel kunder som leads.

 

Her er et eksempel på en sommerkampagne, som både skaber engagement med eksisterende kunder – med 1-kliks tilmelding via deres e-mail, og tiltrækker nye leads via promovering på hjemmeside og sociale medier.

 

2. BOXER TV har et loyalitetsprogram, hvor alle tilmeldte kunder får lodder til en månedlig konkurrence for hver måned, de har været kunde. Desuden har de også løbende aktiviteter med quizzer, skrabespil, lykkehjul m.m., som kun er for deres Bonuskunder. Her kan kunderne både vinde lodder til månedskonkurrencen og mindre præmier som biografbilletter og gavekort.

 

På boxertv.dk kan alle besøgende på hjemmesiden læse om BOXER BONUS-programmet.

 

4. Kategoriser ikke kun kunderne efter køb, men også efter potentiale

Når man arbejder med marketing automation, så er det meget almindeligt også at arbejde med forskellige kategoriseringer af kunder, baseret på deres købsadfærd – netop for at kunderne oplever en så personlig og værdiskabende kommunikation, som muligt (større merværdi i den samlede kundeoplevelse).

Til de forskellige kategorier af kunder hører så forskellige strategier i forhold til udvikling og fastholdelse. En af de mest benyttede modeller til det er den såkaldte RFM-model (Recency, Frequency, Monetary value). Denne model er ganske udmærket, og jeg vil ikke komme nærmere ind på den her – der findes store mængder litteratur om RFM-modeller på nettet.

Jeg vil i stedet fortælle, hvorfor jeg mener, at du skal udvide RFM-modellen, så du ikke kun kategoriserer efter det faktiske køb, men efter potentialet.

Forestil dig, at du er VW-forhandler. Du har to kunder, som begge har købt en VW Up med serviceaftale. Begge kunder vil efter en traditionel RFM-model blive kategoriseret i den lave ende af skalaen, og vil blive behandlet ens.

Nu er det bare sådan, at Kunde 1 er nyuddannet single, der har sin UP som eneste bil. Kunde 2 er direktør i et større firma og har ud over den ene VW UP også 4 andre privatbiler i husstanden (fra en anden forhandler), da husstanden består af mand, kone, 2 børn med kørekort og en au-pair.

Forskellen på de to kunder vil aldrig blive opdaget ved en almindelig RFM-segmentering.

Det kan ofte lade sig gøre at vurdere købspotentialet enten ved at spørge kunderne direkte eller ved at analysere adfærd og demografiske data.

Sådan tilføjer du potentialevurdering til modellen

  • Lad os sige, at du har kategoriseret kunderne i A, B og C kunder efter nogle forskellige omsætningsstørrelser.
  • Du skal nu ”bare” rette dine kriterier, så A-, B- og C-beløbene gælder for det vurderede potentiale hos de enkelte kunder i stedet for det faktiske køb.
  • Desuden skal du så tilføje en dimension mere, der går på udnyttelsesgraden af det vurderede potentiale. Jeg plejer at bruge ”kategori 1” for 67% eller højere potentiale-udnyttelse, ”kategori 2” for 33-67% og ”kategori 3” for under 33% potentiale-udnyttelse.
  • Hvis du arbejder målrettet med leadgenerering, så kan du tilføje en ”kategori L” så du også vurderer potentialet på dine leads.

Med denne ekstra dimension, kan du nu lægge strategier for din kommunikation i forhold til udvikling og loyalitet, der passer bedre til den enkelte kunde, idet du ikke forventer, at alle dine kunder har mulighed eller behov for at købe for lige meget.

 

Eksempel på kunde- og lead matrix med føromtalte VW-kunder.

 

Din kunde- og lead-platformsmatrix kan altså se ud som ovenfor, hvis en kunde med A-potentiale har mulighed for at købe for over 100.000 kr. om året, B-potentiale mellem 50.000 og 100.000 kr. og C-potentiale under 50.000 kr.

Hver celle i matrixen kan betragtes som et segment. Til rapporteringsformål kan du kan angive antal kunder og leads i hvert segment i de enkelte celler.

Til kommunikationsformål kan du bruge de enkelte celler til at sætte nogle nøgleord på strategien for de enkelte segmenter.

For hvert segment kan du så udarbejde konkret strategi og handlingsplan for, hvordan du vil henholdsvis fastholde og udvikle kunderne i hvert segment.

Selvom du anvender potentialevurdering i din segmentering, så kan recency- og frequency-begreberne stadig være meget relevante også at arbejde med.

Det giver selvfølgelig en større kompleksitet at arbejde med flere dimensioner, så det er altid en konkret vurdering, hvad der kan betale sig, og hvad der praktisk kan lade sig gøre i den enkelte virksomhed.

 

Eksempel på udvidede model (igen med føromtalte VW-kunder), hvor recency og frequency er tilføjet – 1 i R står for kortest tid siden sidste køb, og 1 i F står for højeste købsfrekvens.

 

Også i denne model kan hver enkelt celle betragtes som et segment, og kan bruges til at skabe overblik over såvel antal kunder i de enkelte segmenter, som strategier for fastholdelse og udvikling.

Når det kommer til eksekveringen, så vil meget af kommunikationen naturligvis være den samme for forskellige segmenter, men der vil også være elementer, hvor udvidelsen med flere segmenter er meget relevant.

 

Dette var den sidste i serien på fire artikler om marketing automation.

 

Læs også de andre artikler i serien om marketing automation:

  1. “Marketing Automation – hvad, hvorfor og hvordan”
  2. “Leadgenerering – et digitalt perspektiv”
  3. “Lead nurturing – inspiration til hvordan du lykkes”

 

Ønsker du at arbejde mere med kundeudvikling og loyalitet, så er vi altid klar med sparring – kontakt os på info@juhlsen.com eller 21 37 25 85.

 

 Relevante links